Tổng quan thị trường nhượng quyền Việt Nam
Thị trường nhượng quyền Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực F&B, đang phát triển mạnh mẽ. Kể từ năm 2015, khi các công ty nước ngoài được phép thành lập pháp nhân độc lập 100%, các thương hiệu quốc tế đã đẩy nhanh quá trình gia nhập. Từ năm 2021 đến 2024, thị trường nhượng quyền F&B tăng trưởng với tốc độ hàng năm 27%, đạt khoảng 1,95 tỷ USD vào năm 2024. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, sự phát triển của các ứng dụng giao hàng và nền tảng số, cũng như nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng tăng của người tiêu dùng trẻ. Ngoài F&B và quán cà phê, các nhượng quyền trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi, bán lẻ, làm đẹp, spa, giặt là và tiệm bánh đang đa dạng hóa, báo hiệu những thay đổi cấu trúc trong thị trường.
 |
| Thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng tại Việt Nam |
Cấu trúc và đặc điểm thị trường
- Ăn uống (F&B): Thị trường F&B tổng thể đạt 26,55 tỷ USD vào năm 2024, được thúc đẩy bởi sự phát triển của dịch vụ giao hàng. Các công ty địa phương (ví dụ: Golden Gate, Goldsun Food) cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu (ví dụ: KFC, Lotteria), trong khi ẩm thực truyền thống Việt Nam như phở và bánh mì tạo ra sự cạnh tranh gay gắt.
- Quán cà phê: Là quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới, Việt Nam có văn hóa cà phê sôi động với sự thống trị của các thương hiệu địa phương như Highlands Coffee và Trung Nguyen Legend. Các thương hiệu toàn cầu như Starbucks nhắm đến phân khúc cao cấp, trong khi Mixue đạt được sự tăng trưởng bùng nổ với chiến lược giá thấp.
- Cửa hàng tiện lợi: Khoảng 6.720 cửa hàng hoạt động trên toàn quốc, tập trung tại TP.HCM và Hà Nội. WinMart+, GS25 và Circle K cạnh tranh, với bản địa hóa và sự khác biệt hóa dịch vụ là yếu tố then chốt.
- Bán lẻ: Các gã khổng lồ địa phương như Co.op Mart và WinMart thống trị, trong khi các thương hiệu nước ngoài như Lotte Mart và K-Market cạnh tranh ở các phân khúc ngách.
- Làm đẹp và Spa: Chủ yếu là các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ, nhưng các thương hiệu Hàn Quốc như LeeKaJa Hairbis đang giới thiệu K-Beauty. Nhu cầu về dịch vụ chuẩn hóa đang tăng, thúc đẩy cạnh tranh.
- Tiệm bánh: Các thương hiệu Hàn Quốc như Paris Baguette và Tous Les Jours dẫn đầu, tận dụng văn hóa ăn sáng bằng bánh mì của Việt Nam và những hạn chế về kỹ thuật của các tiệm bánh địa phương.
- Giặt là: Thị trường giặt là thương mại, trị giá 250 triệu USD mỗi năm, đang tăng trưởng 6%, vượt qua mức trung bình của châu Á (3,6%), và được xem là một đại dương xanh.
Nhượng quyền F&B: Bài học từ thành công và thất bại
The Born Korea: Rút lui khỏi Bon's Story và khu phức hợp căn hộ cao cấp Hà Nội
The Born Korea đối mặt với những thách thức lớn tại Việt Nam:
- Bon's Story: Ban đầu nổi tiếng với concept BBQ Hàn Quốc cao cấp, nhưng gặp khó khăn trong cuộc cạnh tranh giá với các quán thịt địa phương, dẫn đến đóng cửa một số cửa hàng. Tại khu vực Mỹ Đình, Hà Nội, chi phí thuê mặt bằng và vận hành cao buộc các cửa hàng Bon's Story phải di dời, dù vẫn tiếp tục hoạt động.
- Khu phức hợp căn hộ cao cấp Hà Nội: Đến tháng 4 năm 2025, tất cả các thương hiệu của The Born Korea (Paik's Noodle, Paik's BBQ, Paik's BIBIM, Paik's Coffee, Paik's Pan) tại trung tâm thương mại của một khu phức hợp căn hộ cao cấp ở Hà Nội đã rút lui. Sau đại dịch COVID, chi phí thuê cao và sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng địa phương gây ra lỗ kéo dài. Các cửa hàng này phụ thuộc nhiều vào nỗi nhớ quê của người Hàn nhưng không thu hút được khách địa phương, dẫn đến đóng cửa. Điều này cho thấy TheBorn Korea đã đánh giá sai chi phí vận hành tại các vị trí cao cấp và sở thích của người tiêu dùng địa phương.
 |
| Chuỗi nhượng quyền Paik's Kitchen tại Hà Nội, Việt Nam đã rút toàn bộ cửa hàng trước tháng 4 năm 2025. |
Lotteria: Thành công và lỗ
Kể từ khi gia nhập Việt Nam năm 1998, Lotteria đã phát triển lên 247 cửa hàng vào năm 2024, thành công với các bộ thực đơn cơm bản địa hóa. Tuy nhiên, công ty ghi nhận khoản lỗ 126 tỷ đồng (khoảng 5 triệu USD) vào năm 2024 do cạnh tranh khốc liệt, chi phí nền tảng giao hàng tăng, chi phí nguyên liệu tăng và cuộc chiến giá với các chuỗi thức ăn nhanh địa phương. Dù vậy, Lotteria duy trì nhận diện thương hiệu với mức giá hợp lý so với phở và đang tìm cách đa dạng hóa thực đơn cũng như cắt giảm chi phí để phục hồi.
 |
| LOTTERIA đang triển khai chiến lược giá hướng đến cả học sinh tiểu học. |
Thách thức về đối tượng mục tiêu
Các nhượng quyền F&B đối mặt với một tình thế khó khăn: nhắm đến người Hàn hạn chế khả năng mở rộng, trong khi bản địa hóa cho người tiêu dùng Việt Nam có nguy cơ làm mất khách Hàn. Tại Mỹ Đình, Hà Nội, cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà hàng Hàn Quốc và việc rò rỉ công thức do đầu bếp chuyển việc là điều phổ biến. Dookki, nhắm đến người Việt trẻ với hàng dài chờ đợi vào giờ ăn trưa, gặp khó khăn với chi phí thuê cao và biên lợi nhuận mỏng do chiến lược giá thấp, gần như không thu hút khách Hàn.
Câu chuyện thành công
- Matchandeul BBQ: Phổ biến tại Quận 1 và Quận 2 TP.HCM với thịt lợn chất lượng cao và các món ăn kèm kiểu Hàn, trở thành điểm đến cho người dân địa phương tổ chức các dịp đặc biệt. Thành công nhờ đào tạo nhân viên và quản lý nguyên liệu nghiêm ngặt.
- BBQ Ông mập: Kể từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM năm 2019, đã thu hút sự chú ý với các món da lợn, mở rộng trên toàn quốc thông qua nhượng quyền. Hương vị bản địa hóa mang lại thành công, dù tính nhất quán của hệ thống vẫn là một thách thức.
- Pizza 4P’s: Do một cặp đôi người Nhật sáng lập, chuỗi pizza kết hợp này sử dụng phô mai địa phương tươi để thu hút tầng lớp trung lưu trẻ Việt Nam, vượt qua Domino’s, The Pizza Company và Pizza Hut về danh tiếng và hương vị.
Các thế lực địa phương
- Golden Gate: Dẫn đầu với các concept đa dạng như GoGi House và Seoul Garden, tận dụng vốn và bản địa hóa.
- KFC: Kể từ năm 1997, đã phát triển mạnh mẽ với các loại nước chấm cay và món cơm bản địa hóa.
Nhượng quyền quán cà phê: Sự thống trị của thương hiệu địa phương
 |
| Cửa hàng Highlands Coffee |
Starbucks, với khoảng 100 cửa hàng vào năm 2024, nhắm đến phân khúc cao cấp nhưng gặp khó khăn trước Highlands Coffee do giá cao và rào cản văn hóa. Tuy nhiên, Mixue đã bùng nổ với 1.000 cửa hàng trong năm năm nhờ trà sữa giá thấp (10.000–20.000 đồng), tiếp thị qua TikTok và phí nhượng quyền thấp (300–500 triệu đồng). Các thương hiệu Hàn Quốc như Gong Cha và Paik's Coffee nhắm đến phân khúc K-Cafe nhưng thua kém về quy mô.
Thách thức và cơ hội
Sự thống trị của các thương hiệu địa phương tạo ra rào cản cho các quán cà phê nước ngoài, nhưng cà phê sữa đặc của Starbucks cho thấy tiềm năng trong phân khúc ngách thông qua bản địa hóa. Các thương hiệu Hàn Quốc có thể tạo sự khác biệt với các món tráng miệng K (ví dụ: bingsu, tteok) và nội thất sang trọng.
Cửa hàng tiện lợi và bán lẻ: Thành công ngách trong cạnh tranh khốc liệt
Thị trường cửa hàng tiện lợi, với khoảng 6.720 cửa hàng, tập trung tại TP.HCM và Hà Nội. GS25, đạt 300 cửa hàng vào năm 2024, thống trị miền Nam với các sản phẩm K-pop, khu vực nấu mì ăn liền và không gian thoải mái, mở rộng thông qua mô hình nhượng quyền dựa trên royalty từ năm 2023. Circle K nổi bật tại Hà Nội với hoạt động 24/7, trong khi WinMart+ dẫn đầu với hơn 2.000 cửa hàng nhưng thiếu sức cạnh tranh về giá. 7-Eleven tụt hậu với dưới 100 cửa hàng kể từ năm 2017.
 |
| Cửa hàng GS25 tại TP. Hồ Chí Minh |
Trong bán lẻ, Co.op Mart và WinMart thống trị, trong khi Lotte Mart vận hành ổn định hơn 15 cửa hàng kể từ năm 2008. K-Market, nhắm đến người Hàn, sắp đạt 100 cửa hàng với thực phẩm tươi và hàng hóa Hàn Quốc. Tuy nhiên, Emart (Hàn Quốc) rút lui vào năm 2021 và Auchan (Pháp) vào năm 2019, làm nổi bật những thách thức trong chuỗi cung ứng địa phương và cạnh tranh giá cả.
Thách thức và cơ hội
Cửa hàng tiện lợi hưởng lợi từ nhu cầu tiện nghi của người tiêu dùng trẻ, nhưng các quy định khu vực và sự khác biệt về sở thích người tiêu dùng đặt ra thách thức. Sự tập trung vào phân khúc ngách của K-Market và các sản phẩm bản địa hóa của GS25 là mô hình thành công. Việc tích hợp dịch vụ giặt là tự động trong các cửa hàng tiện lợi, như đã thấy ở một số thị trường, mang đến cơ hội mới.
Làm đẹp và Spa: Tiềm năng của K-Beauty
Các tiệm làm đẹp chủ yếu là kinh doanh nhỏ lẻ, nhưng LeeKaJa Hairbis đã giới thiệu K-Beauty tại Hà Nội vào năm 2023, dù giá cao gấp 2–3 lần khiến phản ứng địa phương kém nhiệt tình. Nhu cầu ngày càng tăng về các dịch vụ chuẩn hóa mở ra cơ hội cho chuyên môn Hàn Quốc. Spa, chia thành massage và chăm sóc da, chứng kiến nhu cầu tăng đối với nội thất cao cấp và các liệu pháp đáng tin cậy. Các chuỗi Thái Lan và địa phương đang thử nhượng quyền, nhưng kỹ năng lực lượng lao động và kiểm soát chất lượng vẫn là trở ngại.
 |
| LEEKAJA, thương hiệu đã khai trương tại Lotte West Lake vào năm 2023 |
Thách thức và cơ hội
Thành công phụ thuộc vào đào tạo nhân viên và tính nhất quán của dịch vụ. Các thương hiệu Hàn Quốc có thể tận dụng các học viện K-Beauty để đào tạo người địa phương và xây dựng các nhượng quyền hệ thống, tương tự như tiềm năng của ngành giặt là với đầu tư thấp và lòng trung thành cao.
Tiệm bánh: Sự dẫn đầu của thương hiệu Hàn Quốc giữa những hạn chế địa phương
Các thương hiệu tiệm bánh Hàn Quốc thống trị thị trường Việt Nam. Paris Baguette nhắm đến phân khúc cao cấp, trong khi Tous Les Jours, với khoảng 70 cửa hàng, thu hút sự phổ biến đại chúng. Văn hóa ăn sáng bằng bánh mì của Việt Nam thúc đẩy nhu cầu, nhưng các tiệm bánh địa phương tụt hậu về chất lượng, mang lại lợi thế cho các thương hiệu Hàn Quốc với kết cấu mềm và tiêu chuẩn cao.
 |
| Cửa hàng Bread Factory tại Hà Nội |
Tại Hà Nội, Bread Factory (Hàn Quốc) vận hành sáu cửa hàng cao cấp với nội thất phong cách hanok, trong khi Artisan Bakery (Hàn Quốc) tại TP.HCM nổi bật với hoạt động tỉ mỉ. Các tiệm bánh địa phương đối mặt với thiếu hụt kỹ thuật và đào tạo, củng cố sự thống trị của Hàn Quốc. Sự tiến bộ của địa phương trong tương lai có thể làm tăng cạnh tranh, nhưng hiện tại các thương hiệu Hàn Quốc dẫn đầu.
Thách thức và cơ hội
Giá cả và thực đơn bản địa hóa (ví dụ: bánh mì sữa đặc) là chìa khóa. Các thương hiệu Hàn Quốc có thể theo đuổi tăng trưởng thị trường đại chúng với các sản phẩm giá cả phải chăng, lấy cảm hứng từ địa phương.
Ngành giặt là: Cơ hội đầu tư hàng đầu
Ngành giặt là là một đại dương xanh tại Việt Nam, sẵn sàng cho đầu tư nhờ một số yếu tố:
Cạnh tranh thấp
 |
| As of 2024, local laundry shops account for over 17,517 out of 18,245 total laundry businesses. |
Nhu cầu tăng
Đô thị hóa và thay đổi lối sống đang thúc đẩy nhu cầu về dịch vụ giặt là chuyên nghiệp. Năm 2022, thị trường giặt là thương mại trị giá 250 triệu USD tăng trưởng 6%, vượt qua mức trung bình châu Á 3,6%. Trong số 15.316 tiệm giặt là trên toàn quốc, hơn 60% mở từ năm 2020 đến 2022, chủ yếu là quy mô nhỏ, cho thấy cơ hội cho các nhượng quyền hệ thống.
Khả năng mở rộng cao
Ngành giặt là yêu cầu ít lao động kỹ thuật hoặc hệ thống phức tạp, cho phép mở rộng nhanh chóng. Wash Friends cung cấp hệ thống giặt là tự động cao cấp với ROI nhanh, trong khi Joins Pro (Chanté), do Masan Group vận hành, thể hiện tiềm năng tự phục vụ. Mô hình giao hàng dựa trên ứng dụng của Heramo, Giặt Sấy Sell và Giặt Là Sạch Cộng tập trung vào dịch vụ chi phí thấp, gắn kết cộng đồng. Các tiệm giặt là Hàn Quốc liên kết với K-Market nhắm đến người nước ngoài tại các khu cao cấp ở Hà Nội với các dịch vụ cao cấp.
Hấp dẫn với nhiều đối tượng
Không giống như F&B hay spa, phụ thuộc vào sở thích cá nhân, dịch vụ giặt là được chọn dựa trên độ tin cậy và an toàn, thu hút mọi nhóm nhân khẩu học. Với khoảng cách giá nhỏ hơn giữa các nhà cung cấp địa phương và nước ngoài so với các ngành khác, việc bản địa hóa dễ dàng hơn. Dịch vụ cao cấp có thể tốn kém hơn, nhưng giá linh hoạt và nhắm mục tiêu nâng cao tính khả thi.
Câu chuyện thành công của Wash Friends tại TP. Hồ Chí Minh (trước ngày 25/02)
Chiến lược then chốt để thành công
Để phát triển trong thị trường nhượng quyền Việt Nam, các thương hiệu phải áp dụng các chiến lược sau:
- Bản địa hóa xuất sắc
Thực đơn, giá cả và tiếp thị phải phù hợp với văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương. Bộ cơm của Lotteria và phô mai địa phương của Pizza 4P’s là những ví dụ điển hình. Các chiến lược khu vực—phù hợp với sở thích hương vị nhẹ ở miền Bắc và vị ngọt ở miền Nam—là cần thiết. - Định giá dựa trên giá trị
Người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm với giá cả. Mô hình chi phí thấp của Mixue và các sản phẩm giá trị của K-Market được ưa chuộng, trong khi các thương hiệu cao cấp như Starbucks phải chứng minh giá trị thương hiệu rõ ràng. - Quan hệ đối tác chiến lược
Các đối tác địa phương, như sự hợp tác của GS25 với Son Kim Group, hỗ trợ đảm bảo vị trí và điều hướng quy định. Xây dựng mạng lưới trên các khu vực miền Bắc, Trung và Nam là rất quan trọng. - Tích hợp kỹ thuật số
Hơn 20% người tiêu dùng sử dụng ứng dụng giao hàng 3–4 lần mỗi tuần, và thế hệ Z ưa chuộng dịch vụ không tiếp xúc. Đặt hàng qua di động, ki-ốt và tiếp thị lan truyền qua TikTok/Facebook, cùng với hệ thống POS và logistics, nâng cao khả năng phản hồi. - Đào tạo nhân lực và chuẩn hóa dịch vụ
Đào tạo có cấu trúc nâng cao năng lực nhân viên nhượng quyền, và sổ tay dịch vụ đảm bảo chất lượng nhất quán. Hệ thống đào tạo của Mát Chân Đỉnh và chuẩn hóa của GS25 thúc đẩy thành công.
Kết luận: Thị trường cơ hội cho những người chuẩn bị kỹ lưỡng
Thị trường nhượng quyền Việt Nam, mở rộng từ F&B, quán cà phê và tiệm bánh sang các đại dương xanh như giặt là, đã củng cố vị thế là trung tâm ASEAN quan trọng. Việc rút lui hoàn toàn của TheBorn Korea khỏi khu phức hợp căn hộ cao cấp Hà Nội và việc di dời của Bon Gaiyagi làm nổi bật rủi ro của thất bại bản địa hóa và chi phí cao. Khoản lỗ 126 tỷ đồng (5 triệu USD) của Lotteria vào năm 2024 phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt. Ngược lại, Matchandeul, Mixue và GS25 phát triển mạnh bằng cách hiểu sâu sắc và thích nghi với người tiêu dùng địa phương. Đáng chú ý, ngay cả ứng dụng giao hàng hàng đầu Hàn Quốc, BaeMin, cũng rút lui sớm sau khi không thể cạnh tranh với Grab, nhấn mạnh rằng ngay cả những người chơi lớn cũng thất bại nếu thiếu sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Bản địa hóa không phải là tùy chọn—đó là nền tảng cho sự sống còn và tăng trưởng trên thị trường toàn cầu.
